Как ветеран DTC сделал насадку для душа одним из самых модных предметов красоты

Когда в 2014 году Райан Бабензиен запустил свой бренд кроссовок Greats, примерно трое из каждых десяти авторов, которым он отправлял обувь, в конечном итоге писали о бренде. В то время большинство коллег Бабензиена, работающих напрямую с потребителями, покупали рекламу в Facebook и Instagram, чтобы увеличить свои продажи, и стратегия, основанная на сарафанном радио, по сравнению с этим была не такой эффективной.

Но Бабензиен что-то понял раньше остальных. К тому времени, когда в декабре 2021 года он запустил свой новый косметический и оздоровительный бренд Jolie, семь из каждых десяти создателей, которым он отправил очищающие насадки для душа компании, распространили информацию.

Джоли, возможно, работает на другом рынке, но уроки, которые Бабензиен извлек из своего первого предприятия, применимы и ко второму, даже несмотря на то, что он работает в другой категории и учитывает меняющиеся потребительские предпочтения.

Глянцевая реклама в социальных сетях, призванная стимулировать немедленные продажи, больше не является наиболее эффективной тактикой. Вместо этого органический маркетинг, ориентированный на конкретную аудиторию, является маркетинговой тенденцией сегодняшнего дня. Сегодня косметические стартапы также должны служить определенной цели — привлечь молодых покупателей, ошеломленных выбором. Бабензиен и соучредитель Арджан Сингх утверждают, что им удалось добиться этого, продав товар, который обычно вообще не классифицируется как косметический продукт — насадку для душа, которая отфильтровывает такие загрязнения, как хлор, позиционируемую как полезная для здоровья кожи и волос. ; он продается по цене 165 долларов.

«Мы не насадка для душа. Мы – инструмент для красоты и здоровья», – сказал Бабензиен.

До сих пор такое позиционирование работало. С момента запуска в декабре 2021 года компания привлекла более 80 000 клиентов — в основном женщин в возрасте от 18 до 35 лет. Оно уже опережает последнее предприятие Бабензиена: Джоли собирается увеличить продажи более чем на 500 процентов в годовом исчислении до 25 миллионов долларов в 2023 году; Когда Стив Мэдден приобрел Greats в 2019 году за нераскрытую сумму, объем продаж стартапа по производству кроссовок составил 13 миллионов долларов.

Бабензиен, возможно, закрепился в первой волне цифровых брендов, которая характеризовалась элегантным брендингом, продажами через собственные каналы и встряхиванием сонных категорий. Но теперь он меняет свой подход, чтобы соответствовать второй волне, которая больше направлена ​​на создание ажиотажа вокруг органических продуктов, заключение оптовых партнерских отношений на раннем этапе и создание продуктов, которые заполняют дыру на рынке.

Джоли предприняла осторожные шаги для дальнейшей интеграции в культуру здоровья. Он проводит недорогие онлайн- и наружные маркетинговые кампании, которые связывают чистую воду с косметическими процедурами, и продает в нишевых розничных магазинах с клиентами, одержимыми красотой и здоровьем, такими как базирующиеся в Лос-Анджелесе Erewhon, Goop и 65 независимых парикмахерских по всей стране. .

«Эта насадка для душа связана со всей концепцией ценностей и благополучия», — сказала Ларисса Дженсен, вице-президент и консультант по индустрии красоты в Circana. «Это не очередное очищающее средство, лазер или тонер. Оно занимает уникальное положение».

В случае с Джоли Бабензиен хотел иметь более жесткий и предсказуемый контроль над управлением запасами. Первоначальная прибыль Greats частично испарилась из-за того, что затраты на удовлетворение спроса на запасы росли каждый год.

Прежде чем Jolie начала продавать свои насадки для душа, она оценила интерес потребителей к подобному бренду. В конце 2021 года бренд продвигал в социальных сетях отчет о воде. Отчет, подготовленный в сотрудничестве с агентством по охране окружающей среды, позволяет людям увидеть, какие химические вещества, повреждающие кожу и волосы, содержатся в воде в их районе. Компания получила более 20 000 онлайн-подписок, что послужило ранним индикатором спроса на продукт.

После того как Jolie распродала первую партию своих насадок для душа, выпущенных в декабре 2021 года, она использовала предварительные заказы, чтобы зафиксировать продажи до того, как следующая партия товаров попадет на ее склад. У бренда также есть услуга подписки, где подписчики каждый квартал получают новый фильтр за регулярную плату.

Инстинкт проверки спроса и соответствующего планирования является частью того, что вселило уверенность в таких инвесторов, как Роб Дирдек, владелец фирмы по созданию брендов Dyrdek Machine. Его компания инвестировала в Джоли в 2021 году сумму, не разглашаемую, и на данный момент является ее крупнейшим инвестором. По его словам, его также привлек этот бренд из-за его потенциала по созданию нового сегмента в насыщенной индустрии красоты.